Para cada uma das áreas de preocupação (objetivos estratégicos) do gestor, definidos na etapa inicial e apresentados na estrutura top-down, são criados mapas cognitivos (mapas de relações meios-fins) utilizando-se dos conceitos (necessidades do gestor).
Trata-se de um processo complexo que envolve ampla participação do gestor e intervenientes.
Para estruturar os mapas cognitivos, os conceitos considerados mais estratégicos são posicionados mais na parte superior do mapa, ou seja, os fins, enquanto os mais operacionais (os meios) são alocados na parte inferior. A partir dessa distribuição, estando os conceitos devidamente conectados, os mapas são delimitados por clusters, permitindo realizar a transição dos mapas cognitivos para um modelo multicritério de avaliação de desempenho ao estabelecer Pontos de Vistas Fundamentais (PVFs) e Pontos de Vistas Elementares (PVEs) segundo a concepção do gestor.
O mapa do modelo multicritério contendo os PVFs e PVEs é apresentando numa estrutura arborescente, assim conhecida como estrutura hierárquica de valor ou árvore de pontos de vista. Nesse momento leva-se em consideração que os PVFs sejam substanciais ao gestor, controlável, completo, mensurável, operacional, isolável, não redundante, conciso e compreensível.
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